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2018.12.11
分析手法
ファンが多いと売上が上がる？ltvの計算方法と最大化する方法
継続的な高収益を生んでいるネットショップには共通点があります。
「固定客」や「ファン」といわれる顧客をしっかりとつかんでいる点です。
既存顧客を維持することと、新規顧客を獲得することは、ネットショップで利益を生む基本中の基本といえます。
そして、その価値を正確に把握する方法がltvなのです。
この記事では、ネットショップの売上を上げたいけれど方法が分からない人を対象に、ltv計算のメリットと計算方法を具体的に解説していきます。
目次
企業にもたらす利益はいくら？ltvとは
ltvとは、「life time value」の略称です。日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれます。
簡単にいえば、生涯を通じて顧客が企業にもたらす利益のことです。
広告などを通じて、顧客はある企業の商品を知ります。自分の欲求を満たすものであれば、その商品の購入を決断します。
その商品が消耗品であり、要求する性能を満たしていれば、再度購入するでしょう。
また、耐久消費財の場合、使っている間に顧客に良い印象を与え続ければ、同じ企業に対してのブランド・ロイヤルティが高まります。
すると、他の用途や機能を持った商品についても、引き続きその企業の商品を購入する可能性が出てくるのです。
しかし、商品には寿命があるため、陳腐化は避けられず、ある一定の期間を過ぎると、顧客の関心が低下する傾向にあります。
その際に、新商品で十分に欲求が満たすことができれば、再度同じ企業の顧客であり続けるわけです。
このようなプロセスで、最初に商品を購入した個人、または最初に取引を始めた企業が、購入または取引を停止するまでの期間を「継続購買期間」と呼びます。
この期間は、顧客がある企業のファンであった期間なのです。
ltvとは、この期間にどれだけの利益をもたらしたかを顧客ごとに数値化した指標になります。
企業や商品に対しての愛着が強い顧客ほど、企業に利益をもたらしてくれる傾向にあります。
ltvが高い企業には多くのファンがついているのです。
マーケティングに役立つ！ltvを計算するメリット
ltv計算のメリットは、顧客獲得にかかる費用を設定する指標が分かるようになることです。
顧客1人あたりにかかる獲得費用の上限を設定できるため、適切な顧客獲得費用の設定が可能になるわけです。
たとえば、継続購買期間の売上が見込めれば、顧客あたりの広告獲得単価（CPA＝Cost per Acquisition）の上限値が明確になります。
分かりやすくいえば、ltvに粗利率を掛けると目標CPAが決まるのです。
ltvが1000円、粗利率が50％の場合は、目標CPA値は500円となります。
つまり、ある商品の顧客を獲得するためには、500円までなら広告宣伝費を投入しても利益が出ることがわかるのです。
ltvが重視された背景には、新規顧客獲得のコストが、既存顧客を維持した場合の数倍になるということがあります。
マーケティング分野で知られている「1：5の法則」では、新規顧客獲得のほうが、既存顧客の維持より5倍のコストが必要といわれています。
既存顧客は既に商品を購入した経験があるため、未知のブランドの商品の購入を決断するより、既知ブランドの再購入のハードルは低くなります。
そして、顧客のブランド・ロイヤルティが高くなるほど、時間が経過すればするほど企業の利益は増大する関係にあるのです。
顧客ごとの時間と利益の関係が数値化できるltvのメリットは、既存顧客の維持のための指標としても活用されています。
複数あるltvの計算方法
ltvの理想的な計算方法は、顧客それぞれのltvを個別に求めていくことです。
ただし、顧客が多い場合などには現実的に困難な方法になりがちです。
そのため、参考となる指標から概算的に算出することが一般的です。ltvの計算には、いくつかの方法があります。
もっともよく用いられるのは「平均購買単価×年間平均購買頻度×粗利率÷年間離反率」という計算式です。
また、「顧客の平均購入単価 × 平均購入回数」「顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数」「（売上高－売上原価）÷購入者数」などの計算式もあります。
ここでは、最初の方法でltvを求めてみましょう。 平均購買単価を3000円、年間平均購買頻度を5回、粗利率を70％とします。
この段階まで計算すると、平均粗利益は1万500円です。
顧客離反率と顧客維持率を合わせると100％の関係にあるので、顧客維持率を85％とすれば、顧客離反率は15％となります。
1万500円を15％で割ると7万円がltvとなるのです。
実際の計算では、ltvの算出に対応したアプリケーションや、自作のエクセルテンプレートを使い、シミュレーションを繰り返すことで最適値を導きます。
売上アップの鍵！ltvを最大化するには？
これを「平均粗利益」と呼びました。
つまり、ltvの値を増大させるには、平均購買単価を上げること、年間平均購買頻度を増やすこと、また粗利率を上げることが効果的といえます。
次に、平均粗利益を「顧客離反率」で割ることでltvを算出しました。
つまり、顧客離反率が小さければ、ltvは大きくなるわけです。顧客離反率と顧客維持率の関係から、年間維持率を大きくすると言い換えることもできます。
このとき、「新規顧客獲得費用」として、1万5000円を投入していた場合、その費用の回収期間は、新規顧客獲得費用を平均粗利益で割ることで求められます。
このケースでは、約1.43年の継続期間が必要となるのです。
回収期間と費用の関係から考えると、ltvを大きくするためには、継続期間を長くすることや、新規顧客獲得費用を削減することも有効な方法です。
とはいえ、このような費用を削減する方針より、実際には、顧客の平均購買単価や年間平均購買頻度を上げることにフォーカスするほうが合理的です。
新規顧客獲得費用を下げてしまうと、効率的な新規顧客の獲得ができなくなる可能性が考えられます。
新規顧客がいなければ、ある一定の割合で離反していく既存顧客だけでは、平均購買単価や年間平均購買頻度の向上は難しいのです。したがって、新規顧客獲得への投資は必須といえます。
安易な方法はNG！ltvを最大化させる際の注意点
ltvを最大化させる際に避けるべき注意点があります。
それは、一時的な効果にしかならない方法で購入単価を上げようとすることです。
たとえば、セールの扱いなどは要注意です。セールは一時的な売上高を向上させます。
なぜなら、通常価格より安いことによる購買モチベーションが生まれるからです。
ところが、セールが効果的だからといって無計画に行っていると、セール価格が常態化してしまい、顧客の平均購買単価も年間平均購買頻度も低下する危険性があります。
値引き販売では単価も利益率も低くなり、他店との値引き競争になってしまえば、顧客のブランド・ロイヤルティの向上は難しくなります。
また、通販サイトなど実物を見て選べない業態で問題になっていることですが、本来の価値以上に商品を持ち上げる広告・宣伝も危険です。
一時的には売上の向上が期待できますが、顧客のブランド・ロイヤルティにつながらないため、持続的な効果は見込めない可能性が高いです。
商品のブランド化や購入後のアフターフォローを丁寧に行うことで、ファンを作るという地道な努力が、結局はltvの最大化につながることを忘れないようにしましょう。
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